品牌管理
企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無(wú)憂(yōu)，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。
做好品牌管理工作:管理品牌有如下十大步驟：
1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意；
2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）；
3、建立完整的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；
4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；
5、確定品牌策略及品牌識(shí)別；
6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；
7、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息；
8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度——品牌跟蹤與診斷；
9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評(píng)估；
10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷(xiāo)等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
設(shè)計(jì)任務(wù)
對(duì)于設(shè)計(jì)公司來(lái)說(shuō)，比較大的困難在于，企業(yè)主只看重LOGO的變化而忘記其后面的整體品牌的變化，經(jīng)常有國(guó)內(nèi)的企業(yè)喜歡“給我100個(gè)讓我挑挑看”。他們喜歡用征集的方式來(lái)更換LOGO，但是這樣的做法少了標(biāo)志和品牌之間的連接。舉例來(lái)說(shuō)，假如聯(lián)想要換標(biāo)，一開(kāi)始就拿著的LENOVO的標(biāo)識(shí)去，聯(lián)想的人肯定會(huì)問(wèn)，為什么用這個(gè)圖案，字體為什么是這樣的？這些問(wèn)題常常讓人無(wú)法回答，要溝通的東西太多。
“是品牌設(shè)計(jì)而不是LOGO設(shè)計(jì)。”所以，正確的方法應(yīng)該是：先明確品牌要變成什么樣，然后再明確品牌最想要改變別人什么看法。
也就是說(shuō)，先賦予品牌一個(gè)任務(wù)，再賦予LOGO一個(gè)任務(wù)。
如BP表達(dá)的是理想、關(guān)懷；聯(lián)邦快遞表達(dá)的是使命必達(dá)，DHL強(qiáng)調(diào)的卻是速度。
換標(biāo)是一個(gè)說(shuō)故事的過(guò)程，內(nèi)部的員工首先要懂，才會(huì)說(shuō)給別人聽(tīng)。換標(biāo)只是一個(gè)開(kāi)始，就像換衣服一樣，提醒人們的注意力。
要讓LOGO講出最想講的一句話(huà)，LOGO不能講太多，中國(guó)企業(yè)的特點(diǎn)就是想把文化內(nèi)涵的東西都往LOGO里面放。設(shè)計(jì)公司提到摩根的LOGO，有一個(gè)三角形，右上角是獲利的方向。非常簡(jiǎn)單的表達(dá)。奧美、IBM都是用公司的名字做標(biāo)志，但是中國(guó)的公司卻想讓很棒的故事在標(biāo)識(shí)里面體現(xiàn)出來(lái)。要求文字精準(zhǔn)，重視企業(yè)文化。常常將企業(yè)文化和品牌混為一談。
對(duì)于新LOGO的決策過(guò)程，設(shè)計(jì)公司建議不要進(jìn)行全民投票，但是要進(jìn)行“災(zāi)難測(cè)試”，不能觸犯當(dāng)?shù)氐囊恍┪幕伞ＲM(jìn)行調(diào)研，讓目標(biāo)對(duì)象看了之后，在沒(méi)有提示的前提下，講出他們首先聯(lián)想的三件事。并且描述出這個(gè)LOGO想跟你說(shuō)什么。
“你是誰(shuí)，想往哪去，怎么去，想成為什么樣的人，你有哪些資產(chǎn)。”這是每個(gè)想更換自己的LOGO的企業(yè)都要先了解的東西。
品牌個(gè)性
品牌個(gè)性表現(xiàn)在具體的形象上．形成獨(dú)特的視覺(jué)化語(yǔ)言，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞干陳佩斯，但許多人只知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，是因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺(jué)沖擊力，讓人過(guò)目不忘。只要陳佩斯一出場(chǎng)，不用說(shuō)話(huà)，他的光頭就已經(jīng)在向觀眾笑了。
對(duì)品牌進(jìn)行理念統(tǒng)一、傳播統(tǒng)一之后，可以保證品牌成長(zhǎng)的方向，少犯原則性的錯(cuò)誤，而對(duì)品牌的個(gè)性化塑造將使其在眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而且出
在品牌的核心價(jià)值設(shè)定以后，不僅要始終如一地堅(jiān)持，還要表現(xiàn)在具體的形象上，形成獨(dú)特的視覺(jué)化語(yǔ)言，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。郭達(dá)、黃宏的小品絕不亞干陳佩斯，但許多人尤其是農(nóng)民們貝知天下有陳佩斯，不知有郭達(dá)和黃宏，就是因?yàn)殛惻逅沟墓忸^最具有視覺(jué)沖擊力1讓人過(guò)目不忘。貝要陳佩斯一出場(chǎng)，不用說(shuō)話(huà)，他的光頭就巳經(jīng)在向觀眾笑了。

統(tǒng)一法則還只是偏向干對(duì)品牌自身的要求，那么個(gè)性法則指的則是品牌要凸顯競(jìng)爭(zhēng)品牌的不同之處。我們身邊每天都有成百上千個(gè)品牌在向你叨嘮沒(méi)完，但是，我們能記住這么多品牌嗎？只有那些顯得特別的品牌才會(huì)引起我們的注意，在傳播泛濫的時(shí)代，注意巳經(jīng)是個(gè)了不起的成功。因此，你必須與眾不同。

品牌的作用

品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，是企業(yè)所擁有的無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)力。
擁有品牌就擁有市場(chǎng)。當(dāng)我們看到可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷全球市場(chǎng)時(shí)，我們企業(yè)都驚嘆品牌之威力。有一句話(huà)可以看出品牌的影響非同一般：“如果可口可樂(lè)全世界的工廠一夜之間被大火燒掉，世界上各大銀行都會(huì)爭(zhēng)相給它貸款。”
中國(guó)一些企業(yè)在改革開(kāi)放以來(lái)十多年間，也先后成長(zhǎng)為全國(guó)性知名品牌，一些品牌在國(guó)際上也產(chǎn)生了一定的影響力。但有一部分人對(duì)企業(yè)創(chuàng)品牌仍存在一些誤解，認(rèn)為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事，自己作為中小企業(yè)，生存可能都存在問(wèn)題，沒(méi)有必要、也沒(méi)有能力去創(chuàng)品牌。
即使你的企業(yè)是中小企業(yè)，一樣可以創(chuàng)名牌！國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家一語(yǔ)中的地指出國(guó)內(nèi)一些企業(yè)存在的一些誤解。他認(rèn)為，中小企業(yè)之所以產(chǎn)生不應(yīng)該創(chuàng)品牌的想法，主要是有以下的幾點(diǎn)誤解：
1、 認(rèn)為自己是一家中小企業(yè)，沒(méi)有太多資金打造品牌，沒(méi)有能力、也不敢想去創(chuàng)名牌。
2、認(rèn)為自己一向以來(lái)做自己的OEM業(yè)務(wù)，"借雞生蛋"，也活得很好，并不急于去創(chuàng)品牌。
3、認(rèn)為自己企業(yè)所在的行業(yè)沒(méi)有知名的品牌，大家都是這樣賣(mài)，所以沒(méi)有必要搞什么品牌。
4、打造品牌需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，并要持續(xù)性投入和巨額預(yù)算，也不會(huì)很快就有效果，待企業(yè)發(fā)展起來(lái)后再說(shuō)。
5、有的企業(yè)對(duì)創(chuàng)品牌有一定的意識(shí)，但對(duì)創(chuàng)品牌認(rèn)識(shí)不深，缺乏經(jīng)驗(yàn)，覺(jué)得無(wú)從下手。
2、 其實(shí)，中小企業(yè)同樣可以創(chuàng)品牌。很多企業(yè)都面臨如何建立自己品牌的問(wèn)題。因?yàn)閾碛袕?qiáng)勢(shì)品牌才能在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或有更好的利潤(rùn)空間。
3、 產(chǎn)生誤解的原因很多，這跟中國(guó)處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段、多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不深有關(guān)。4、 任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開(kāi)始的，美的、太太、步步高等都是由典型的小企業(yè)發(fā)展起來(lái)的企業(yè)集團(tuán)，由于一直重視品牌實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵的培育，市場(chǎng)上有很高的品牌美譽(yù)度。事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。日本企業(yè)在全世界的快速成長(zhǎng)就是最好的佐證。包括SONY、愛(ài)華、日立、東芝、TDK等在內(nèi)的眾多日本名牌，均以世界性的眼光，正確的品牌運(yùn)作方式經(jīng)營(yíng)，即使他們?cè)谧罾щy的時(shí)候，也堅(jiān)持不變。從此，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)個(gè)國(guó)際品牌。這對(duì)于中國(guó)眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是個(gè)良好的啟示，品牌建設(shè)，已不容忽視。
中國(guó)一些企業(yè)為別人做OEM，比如電子行業(yè)，他們依靠穩(wěn)定的質(zhì)量生存著。但只能獲得相當(dāng)有限的利潤(rùn)，不能使自己的品牌發(fā)展起來(lái)，因此不能獲得競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。比如彩電市場(chǎng)上，在高端市場(chǎng)上的利潤(rùn)卻讓其它國(guó)家的品牌完全占有了。
OEM和自創(chuàng)品牌互不矛盾，我們也不必截然劃分成兩個(gè)階段，最好是主次兼顧、多腿走路。在做OEM的同時(shí)，考慮創(chuàng)建自己的品牌。
對(duì)一些尚未有強(qiáng)勢(shì)品牌的領(lǐng)域，雖然暫時(shí)缺少品牌，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌消費(fèi)逐漸會(huì)形成一種習(xí)慣。一旦其它企業(yè)進(jìn)入，迅速建立品牌，形成第一品牌的印象，將會(huì)后悔莫及。如果在某些行業(yè)中還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌且產(chǎn)品處于市場(chǎng)發(fā)展階段，那做品牌就較容易，其實(shí)正是創(chuàng)建品牌的最好時(shí)機(jī)。太太口服液、潤(rùn)迅?jìng)骱簟?lè)米樂(lè)、王老吉等國(guó)內(nèi)知名品牌，基本上都是在該行業(yè)尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌的占據(jù)有利時(shí)機(jī)下協(xié)助客戶(hù)打造出品牌的。即便是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境中，如果不想僅僅為了生存，要取得發(fā)展，那么一定要有自己的產(chǎn)品和品牌，品牌是自己的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的法寶。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境每天都在變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)每天都在加劇，中國(guó)的很多產(chǎn)品早就進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。品牌力時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。以前單純地依靠廣告的密集轟炸，訂單就雪片般飛來(lái)。但這種日子已經(jīng)過(guò)去了！產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，靠品牌來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)日益顯得重要。
5、 品牌創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因它是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行整體的規(guī)劃，很多企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)而感到無(wú)從下手，但對(duì)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)說(shuō)，并不復(fù)雜。因此，需要專(zhuān)業(yè)人才的參與。業(yè)界一位專(zhuān)業(yè)人士特別指出：“千萬(wàn)不能不懂裝懂、自欺欺人，或者請(qǐng)了一些并不在行的所謂‘專(zhuān)業(yè)人士’、沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家教授來(lái)，最終最后花了錢(qián)，壞了事情。”
6、萬(wàn)丈高樓平地起，小樹(shù)終能長(zhǎng)成良材。只要我們樹(shù)立信心和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，即使我們的企業(yè)尚小，終有一日能打造出自己的品牌。中國(guó)有句老話(huà)，“臨淵漾魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)。”趕快行動(dòng)吧，很可能在十年以后，也擁有一個(gè)本行業(yè)的知名品牌！

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“品牌管理和作用是什么？”配圖為標(biāo)派視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)公司案例

注：本文由AI生成，“品牌管理和作用是什么？”僅供參考，不保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。