人與人之間的關(guān)系就像我們的頭發(fā)，千絲萬(wàn)縷、“斬不清，理還亂“這句話是有一定道理在的。

其實(shí)，在品牌和IP之間也是有著不一樣的關(guān)系，我們把它們幻化成我們身邊的角色來(lái)對(duì)比一下，你會(huì)覺(jué)得更容易理解一點(diǎn)。 

1.品牌 VS IP = 備胎VS女神

品牌在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，一直是一種奢望的姿態(tài)。為了和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，它需要不斷地獲取流量，不管這流量是買(mǎi)一部《中國(guó)新說(shuō)唱》的冠名、CBD的樓宇廣告，還是它發(fā)起了一輪抖音挑戰(zhàn)賽，品牌都需要外部流量去支撐自己的銷量。

而IP呢？IP自帶流量。如果一個(gè)東西被稱之為IP，一定是這件東西受到了一部分人的擁躉。IP在面對(duì)用戶時(shí)，是“被追捧”的姿態(tài)。IP要做的不是拉來(lái)更多地外部流量，它的成長(zhǎng)方式是吸引更多的外部流量，從而進(jìn)入自己的流量池。

所以，品牌是備胎，他需要不斷地拉來(lái)用戶，討好用戶；IP是女神，她要做的是不斷地制造內(nèi)容、散發(fā)魅力，從而吸附更多的粉絲。

我們常把品牌方稱之為“金主”，就是因?yàn)槠放瞥３Ｊ翘湾X(qián)的角色，把IP稱之為“金礦”，就是因?yàn)镮P是吸引“金主”的礦藏。

當(dāng)“金主”開(kāi)始漸漸覺(jué)得自己已經(jīng)成為“冤大頭”時(shí)，他就開(kāi)始琢磨一個(gè)可能：是不是我自己也可以成為一個(gè)IP，受人追捧，而不是追著別人跑？

我用“舔狗”和“女神”來(lái)形容品牌和IP的生存狀態(tài)，是想講清楚品牌和IP的第一個(gè)差異： 用戶被動(dòng)連接VS用戶主動(dòng)連接。

品牌=用戶被動(dòng)連接        IP=用戶主動(dòng)連接

兩者的這個(gè)特點(diǎn)，不僅決定了連接成本，還決定了兩者的用戶關(guān)系。

2. 品牌 VS IP = 朋友關(guān)系 VS 宗教儀式

我在上文說(shuō)過(guò)，品牌本質(zhì)上是一種信任代理，它的存在是為了降低我們的選擇成本。其實(shí)，IP也是一種信任代理，它也可以降低我們的選擇成本。但兩者達(dá)成這個(gè)目的的路徑卻完全不一樣。

品牌如果想取信于人，成為一個(gè)人人信賴的機(jī)構(gòu)。他核心要做的是服務(wù)，通過(guò)良好的服務(wù)不斷地積累自己的口碑。當(dāng)這種良性互動(dòng)發(fā)生的次數(shù)越多時(shí)，品牌資產(chǎn)就越積越大；當(dāng)出現(xiàn)一些劣性事件時(shí)，品牌資產(chǎn)就會(huì)受損。

品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，更像是朋友關(guān)系。朋友之間，不僅摻雜著利益，也交織著感情。但無(wú)論是利益交往還是情感交流，朋友之間交往最講究的是“誠(chéng)信”，品牌必須兌現(xiàn)自己的承諾，才能獲得深厚的友情。

而IP和用戶之間的關(guān)系則不然，IP更像宗教，而用戶是一群信徒。宗教解決的不是人的生活需求，而是心靈需求，用戶在消費(fèi)一個(gè)IP時(shí)，是在尋找心靈的歸屬感，是主動(dòng)沉淪到一個(gè)情感漩渦里。

在這樣的宗教膜拜下，用戶對(duì)IP的追隨是非理性的，不會(huì)因?yàn)镮P價(jià)格高、質(zhì)量參差就苛責(zé)它，反而會(huì)主動(dòng)為IP的錯(cuò)誤向公眾辯解。因?yàn)橛脩舭袸P當(dāng)成自己的心理投影，所以用戶會(huì)在潛意識(shí)上否認(rèn)它的不完美，會(huì)主動(dòng)修補(bǔ)自己的心靈缺陷。

我用“朋友關(guān)系”和“宗教儀式”去描述品牌和IP，想傳達(dá)的第二個(gè)差異是：品牌的信任是靠公平交換而獲取，IP的信任是靠心靈依附而存在。

品牌=公平交換         IP=心靈依附

用這個(gè)推論，我們可以輕松地看出市面上，到底哪個(gè)品牌有IP價(jià)值。喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果、supreme，這些“被需要”的品牌，才擁有IP屬性。

3. 品牌 VS IP = 個(gè)性 VS 人格

想一下，品牌是如何建立起來(lái)的？首先，企業(yè)會(huì)選定一個(gè)市場(chǎng)賽道，決定我們要做哪一種產(chǎn)品去滿足需求。產(chǎn)品成型之后，找到咨詢公司或廣告公司做品牌的定位、品牌視覺(jué)、品牌的Slogan，找代言人，尋覓推廣的媒介渠道。

這期間，品牌也會(huì)輸出很多的內(nèi)容，例如，和故宮玩一次跨界，拍一部自己的品牌電影，但無(wú)論產(chǎn)出何種內(nèi)容，這些內(nèi)容都是在既有產(chǎn)品形態(tài)中生長(zhǎng)出來(lái)的。

即便你有一個(gè)卡通人物和名字作為標(biāo)簽，這些內(nèi)容只能賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，卻很難形成真正的人格。因?yàn)橐坏┯萌烁袢ザx一樣物品，那么就意味著這件物品從內(nèi)到外，從誕生到消亡，都會(huì)烙印著強(qiáng)烈的價(jià)值觀和信仰。

我們看一下典型的IP品牌，比如近幾年風(fēng)靡大街的Yeezy，這款鞋是先有侃爺這個(gè)人，侃爺和聯(lián)名的品牌方根據(jù)侃爺自己的調(diào)性品味而創(chuàng)造出來(lái)的潮牌。所以，買(mǎi)這雙鞋的人買(mǎi)的是侃爺?shù)某绷鲗徝篮蛢r(jià)值觀，這雙鞋是侃爺?shù)腎P帶出的產(chǎn)品。

我們回看蘋(píng)果手機(jī)，喬幫主在世時(shí)，IP這個(gè)概念還沒(méi)大行其道，但喬幫主打造產(chǎn)品的方式，卻是IP思維。蘋(píng)果為什么只允許有一個(gè)鍵？為什么只有一個(gè)款型？因?yàn)閱處椭鳟吷欧顦O簡(jiǎn)哲學(xué)，這點(diǎn)從他萬(wàn)年不變的黑色套頭衫，從他家徒四壁的裝修就能看出來(lái)。蘋(píng)果手機(jī)為什么是IP產(chǎn)品？因?yàn)樗Q生于喬布斯的生活哲學(xué)，而不是市場(chǎng)調(diào)研。

品牌=先產(chǎn)品后內(nèi)容         IP=先內(nèi)容后產(chǎn)品

品牌和IP之間，一個(gè)產(chǎn)品本位，一個(gè)是內(nèi)容本位。前者是產(chǎn)品衍生內(nèi)容，后者是內(nèi)容孵化產(chǎn)品，這決定了他們是否能產(chǎn)生真正的人格。

4. 品牌 VS IP = 有界 VS 無(wú)界

這幾年，跨界成為品牌界的一股潮流。最開(kāi)始是品牌與文創(chuàng)IP進(jìn)行跨界，例如，故宮和一系列品牌都有過(guò)跨界合作；后來(lái)是品牌與品牌之間進(jìn)行跨界，例如，英雄墨水和ROI的跨界。

品牌和IP兩者都能跨界，兩者有什么不同嗎？品牌跨界的幅度是有限的，步子大了就會(huì)扯到蛋，而IP是可以無(wú)限跨界的。

比如，ROI可以和英雄墨水合作跨界，但如果銳澳和心相印紙巾，銳澳和農(nóng)夫山泉，銳澳和寶馬汽車(chē)……這些品牌跨界似乎都不太容易找到一個(gè)嫁接點(diǎn)。

但如果把銳澳換成布朗熊，布朗熊&心相印，布朗熊&農(nóng)夫山泉，布朗熊&寶馬汽車(chē)……他們的跨界產(chǎn)品似乎馬上就浮現(xiàn)在眼前了。

為什么會(huì)有這樣的差異？因?yàn)楸举|(zhì)上而言，品牌承載的是產(chǎn)品，而IP承載的是信息。信息是一種虛擬產(chǎn)物，它如水一般，可以隨形變化，適配萬(wàn)物。

品牌=承載的是產(chǎn)品        IP=承載的是信息

這樣子去看待品牌和IP，是不是 有種不一樣的感覺(jué)？在我的認(rèn)知里，品牌和IP都是同等價(jià)值的存在，都是不可缺失的那一部分。 https://www.www.yameishi.com/

“品牌與IP之間的關(guān)系”配圖為標(biāo)派視覺(jué)品牌設(shè)計(jì)公司案例

注：本文由AI生成，“品牌與IP之間的關(guān)系”僅供參考，不保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。